요새 정말 제대로 미친 구찌(GUCCI) - 마케팅 & 캠페인 편

요새 정말 제대로 미친 구찌(Gucci) - 마케팅 & 캠페인 편

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구찌의 역사편에 이은 구찌이야기 두번째. 오늘은 구찌의 광고 마케팅과 캠페인을 소개하려한다.

저명한 명품 브랜드라면 특별한 마케팅을 하지 않아도 상관없지 않나? 라는 생각을 하시는 분들도 있겠지만, 치열하고 냉정한 패션계에서 오래도록 사랑받는 브랜드들은 이유가 있게 마련이다. 잠시 주춤했던 구찌의 주가가 다시 상승한 요인이 그저 '예뻐서'인 기본적인 이유도 있겠지만 그 외 다양한 활동이 뒷바침이 되고 있음을 보여주고 있다. 

구찌의 광고

구찌의 설립자인 '구찌오구찌'가 이탈리아 피렌체에 처음 매장을 오픈한 다음해인 1922년에 상류층의 패션과 이탈리아 장인의 기술이 합쳐진 가죽 전문점이 탄생했음을 지면을 통해 알린것이 구찌의 첫 광고였다. 1950년대~1960년대에는 현재의 공항패션 처럼 공항에서 유명인사들이 구찌의 가방을 들고 가는 모습이나 로마의 구찌매장을 방문하는 모습이 자주 보도되면서 구찌의 대중적 선호도는 높아졌다. 특히, 1950년대 '그레이스 켈리'가 로마 콘도티 거리의 구찌매장을 방문하게 되었고 그녀를 보기 위해서 구찌 매장앞에 수많은 인파가 모여든 사진으로 이탈리아를 대표하는 브랜드로 사람들에게 각인 되어졌고, 뿐만아니라 로마에 가면 꼭 들러야 하는 곳으로 로마의 명소가 되었다. 이때 이러한 구찌 매장을 방문하고 싶어 하는 심리를 반영하여 이탈리아 거리를 배경으로 제품 사진을 찍고 로마와 피렌체같이 구찌 매장이 있는 곳의 이탈리아 지역명을 표시하는 방식의 지면광고를 하였다.

제2차 세계대전 이후 1970년대~1980년대를 지나면서 최상급 품질의 여행가방을 파는 브랜드로 알려져 있는 구찌는 여행을 자주 다니는 신 중산층들이 선호하는 브랜드로 자리잡았고, 이런 구찌의 이미지를 강조하기 위해 양손에 여행가방을 들고 있는 기사의 모습을 하고 있는 구찌 크래스트(CREST) 로고를 선보였다. 

구찌의 첫 크리에이티브 디렉터인 '톰포드'가 있던 1995년부터 2004년까지 전통적인 가죽브랜드에서 세계에서 가장 관능적인브랜드로 각인시키게 된 강력한 수단으로 광고가 이용되었다. 톰포드는 동성애,삼각관계 등을 광고에 이용하는 패션과 성적코드를 결합한 이른바 '포르노 시크(Porno Chic)'의 창시자이다. 프랑스 출신의 스타일리스트 '카린 로이펠드', 세계적인 사진작가 '마리오 테스티노'와 함께 작업하면서 관능적인 비주얼을 고급스럽게 풀어냈다. 스타일리스트이자 에디터였던 '카린 로이펠드'는 "패션의 역사를 이야기할때 톰포드 이전과 톰포드 이후로 나뉜다. 그는 마케팅의 힘을 진정으로 이해했던 최초의 디자이너."라고 말하며 그를 인정했다.

TV를 통해 처음 선보였던 광고는 2007년 두번째 크리에이티브 디렉터 '프리다 지아니니'가 만든 구찌의 첫번째 향수 구찌바이구찌 뿌르 옴므 였다. 감독 '데이비드 린치' 와 영화배우 '제임스 프랭코'가 출연하며 화제를 모았다. 창립 90주년을 맞은 2011년에는 흑백사진으로 1950년대의 구찌 작업장에서 일하는 장인의 모습을 광고에 사용하면서 구찌의 전통을 과시했다. 

최근 '알렉산드로 미켈레'가 새로운 크리에이티브 디렉터로 임명되었고 파격적인 행보로 구찌의 새로운 전성기를 이끌고 있다. 지난 시즌 따뜻한 자연미를 살린 빈티지한 스타일로 사람들의 감성을 움직였고 그에 맞추어 식물원 컨셉의 광고를 선보였다. 유리 돔 형태의 식물원에서 각종 야생 식물과 거닐고 있는 플라밍고 (홍학류 새), 다채로운 패턴의 러그, 수북하게 쌓인 고서를 배경으로 촬영하였다. 생기발랄한 모델들은 호기심과 자유, 젊음, 초현실적인 아름다움을 표현해 화제를 모았다. 

구찌의 캠페인

2004년 구찌는 유니세프와 파트너십을 맺어 도움이 필요한 어린이들을 돕는데 힘쓰고 있으며, 2009년에는 9월 16일을 'GUCCI For FFANWN Day' 로 지정하여 이날 수익의 10%를 현대여성진흥기금(FFAWN, 여성들의 자립과 성공을 돕는 기금단체)에 기부하는 칵테일 파티를 개최했다. 

'프리다 지아니니'는 2010년 부터 환경과 이웃을 배려하는 프로젝트를 시행했다. 전 세계 구찌 직영매장에서 '에코 프렌들리 프로젝트'를 시행하고 쇼핑백과 포장 박스사용을 줄이고 재활용이 가능한 인증용지를 사용했으며 반짝이는 겉면표현을 위해 플라스틱 코팅을 사용하는것을 일절 제한하기도 하였다. 리본,가먼트 백(백,슈트,슈즈 등을 구입할 때 브랜드에서 함께 제공하는 천으로 이루어진 된 덮개)도 폴리에스테르에서 코튼 소재로 변경했다. 그 외에도 업무 시간 이후 소등하기, 빛 감지기 설치 등 매장에서 시행 가능한 에너지 절약 프로그램들을 도입하면서 35톤의 플라스틱 쓰레기 배출을 감소시키고 1400톤의 종이 소비를 감소시켰으며 10,000톤의 Co2 배출을 감소시키는 등의 효과를 기대하고 있다. 

구찌의 전CEO '패트리지오 디 마르코'는 "세계적인 브랜드들은 오늘날 단지 제품과 서비스 뿐 아니라 커뮤니티 속에서 어떻게 행동하고 또 환경에 대해 어떤 태도를 가지느냐에 대해 평가받고 있다."고 말하며 구찌는 2004년 부터 자발적으로 기업의 사회적 책임을 위한 인증 절차를 진행하고 있고 이를 통해 경영 윤리, 인권존중, 환경. 근로자들의 안전,건강,권리 등을 공언하고 있다고 밝혔다. 

더 나아가 2013년 구찌는 전 세계 여성과 여자 어린이의 교육,건강,인권 문제에 대한 인식 제고와 해결을 위하여 글로벌 캠페인인 '차임 포 체인지 CHIME FOR CHAGE : CFC)를 시작했다. 이 캠페인은 구찌의 모기업인 케링의 CEO '프랑수아 앙리 피노'의 부인이자 배우인  '셀마 헤이엑 피노'와 '프리다 지아니니' 그리고 팝가수 '비욘세 놀즈 카터'가 공동으로 창설하였고 우리나라 배우 이영애는 아시아 배우 최초로 CFC 자문위원으로 임명되기도 했다. CFC와 '글로벌시티즌'과의 파트너십으로 포메이션 월드투어를 진행하여 전세계 남녀평등을 위한 적극적인 움직임을 보여주고 있다.

2012년 구찌는 한국의 문화유산 보존 사업을 위하여 한국네셔널트러스트에 5년간 총 5억원을 후원하기로 하였다. 2013년 한국네셔널트러스트는 구찌와 서울특별시가 후원하는 '나의사랑 문화유산' 캠페인을 발족하여 시민들이 직접 유실 위험에 처하거나 문화적 가치가 잘 알려지지 않은 문화유산을 찾아 소개하고 보존하게 하였다.

구찌의 문화 마케팅

현재 구찌에 새로운 바람을 몰고온 크리에이티브 디렉터 '알렉산드로 미켈레'의 기획으로 구찌이 글로벌 디지털 프로젝트인 #구찌그램(Guccigram) 이 시작되었다. 전 세계의 아티스트들과 협업한 작품을 인스타그램등의 SNS에 공개하는 형식으로 진행되었다. 첫번째 주제였던 구찌 블룸(Gucci Blooms)과 구찌 칼레이도(Gucci Caleido) 문양에서 영감을 받아 제작된 작품을 공개했다. 2016년의 프로젝트 주제는 구찌의 SS컬렉션 티엔(Tian)의 프린팅을 재해석한 작품을 선보였다. 티엔(Tian)은 중국어로 하늘,천상을 의미하는데 이것을 기본으로 10세기의 중국 화조화 화법의 세련되고 섬세한 아름다움을 형상화했다. 중국에서 모티브를 가져온 이 프로젝트에는 한국을 포함 아시아의 작가들이 대거 참여했다. 이 작품들은 구찌의 마이크로사이트 나 인스타그램을 통해 확인할 수 있다. 구찌는 이밖에도 다양한 작가들이나 인플루언서 (Influencer:사회에 영향력을 행사하는 사람)들을 섭외하여 다양하 콘텐츠를 만들어 내고 있다. 자사 신발인 '에이스 스니커즈'를 알리기 위해서 젋은 아티스트들과 함께 디지털 미디어 콘텐츠를 만들어 소셜미디어에 노출했다. 이 신발을 신고 롱보드를 타는 한국의 '롱보드여신' 고효주 씨와 노르웨이 스냅쳇스타 '지오스냅' 그리고 브라질 스트릿 아티스트 '아난다 나후' 등과 협력해 제작

이 외에도 구찌는 일본 구찌 런칭 50주년과 탄생 40주년을 맞이한 헬로키티를 기념하여 재미있는 콜라보레이션을 진행하기도 하고, 꼼데가르송과 크리스마스 프로젝트로 콜라보레이션을 하면서 다양하고 새로운 마케팅을 진행하기도 했다. 

구찌는 단순히 구색에 맞춘 모바일 어플리케이션이 아닌 제대로된 모바일 마케팅을 진행하는 브랜드 중 하나이다. 구찌의 어플리케이션 '구찌의 세계'를 통해 구찌의 신제품, 뉴스, 매장정보, 뮤직비디오, 패션쇼 영상등을 다양한 콘텐츠를 제공하고 있고, 다수의 그래미상을 수상한 뮤직프로듀서인 '마크론슨'이 제작한 '구찌비트'를 통해 음악 믹싱 서비스를 제공하고 있으며, '구찌 음악 채널'을 통해 구찌에서만 들을 수 있는 곡들을 시즌별로 보여주고 있다. 

구찌는 단순히 제품 홍보 뿐만 아니라 구찌만의 문화 컨텐츠를 만들어 나가고 있다. 고정된 브랜드 이미지에 집착하지 않고 새로운 시도를 더하는 것에 거침이 없다. 시대의 변화에 맞추어 소통하는 마케팅과 다양한 사회공헌 활동 캠페인을 보여주고 있는 구찌의 미래는 여전히 기대로 가득차 있다. 수많은 명품브랜드들이 어려움을 겪고 있는 상황에서도 환생에 성공한 브랜드라 인정받고 있는 구찌의 인기는 어쩌면 이미 준비되어 있었는지도 모르겠다.

[참고]

네이버 세계브랜드백과

비즈조선 [럭셔리인사이트] 18년만에 최고 주가 기록한 구찌의 성공 비결 3가지 2017.02.03

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